cciia.org.cn 2021-7-15 13:04:58 北(bei)京日(ri)報
電商搜索個性化推薦“殺熟”又煩人
本報記者 陳雪檸
不同的(de)(de)人，在(zai)(zai)同一(yi)個(ge)電商(shang)平臺(tai)上用同樣(yang)(yang)的(de)(de)關鍵詞搜索商(shang)品，系統推(tui)薦(jian)的(de)(de)價格居然(ran)能差上幾倍(bei)……這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)“個(ge)性化推(tui)薦(jian)”正在(zai)(zai)收到越來(lai)越多(duo)的(de)(de)抱怨和吐(tu)槽。消費者呼吁，平臺(tai)在(zai)(zai)優化機器算法的(de)(de)基礎上，也應按照法律法規要(yao)求提(ti)供關閉選(xuan)項，把(ba)知情(qing)權與選(xuan)擇權還給(gei)消費者。
母女搜索同一商品均價差4倍
“怎么(me)淘(tao)寶上(shang)便宜的(de)東西越(yue)(yue)來越(yue)(yue)少了。”作為(wei)注冊(ce)天數4626天、下單數量(liang)3906筆的(de)資深用戶，王慧(hui)最近在(zai)使用手機淘(tao)寶時總覺(jue)得很難(nan)搜索(suo)到價格低廉的(de)小物(wu)件。“指甲刀套(tao)裝以(yi)前很多(duo)都是9塊9包郵，現在(zai)一搜，排在(zai)最前的(de)竟然要(yao)79元一套(tao)，10塊錢以(yi)下的(de)簡直鳳毛麟角。”
物價上漲如此之快嗎？她無意中使用母親的(de)手機(ji)時才(cai)發(fa)現，明明是同一關鍵詞(ci)，搜索出的(de)商(shang)品均(jun)價明顯低了許多，10元到20元的(de)比比皆是。
記(ji)者了解(jie)到，母女二人(ren)消費(fei)觀(guan)念不同，王慧平(ping)日(ri)購(gou)買商品的(de)單價較高(gao)，母親則(ze)總會挑便宜的(de)買。不同的(de)消費(fei)習慣和(he)用戶行為(wei)導致個性化推薦結果迥異(yi)。
為(wei)了印證王慧(hui)的(de)反饋，記者(zhe)用兩部不同的(de)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)進(jin)行體驗。第一部手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)來(lai)自32歲的(de)廣告從業者(zhe)，第二部手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)來(lai)自61歲的(de)企業退休人員。以“吸塵器”為(wei)關鍵詞(ci)搜索，統(tong)計排在前(qian)10位的(de)商(shang)品(pin)價格(ge)后(hou)(hou)記者(zhe)發現，前(qian)者(zhe)的(de)平均單價為(wei)1336.2元，而后(hou)(hou)者(zhe)僅(jin)為(wei)244.5元，均價相差(cha)4倍有余。
記者用以(yi)上兩部手機(ji)在京(jing)東搜索電腦椅，價格差(cha)距也有3倍多(duo)。
“消費力高就不讓吃大(da)排(pai)檔，消費力低(di)就不配逛(guang)專柜了嗎？”王慧質疑(yi)，電(dian)商平臺的個性化推薦成(cheng)了一種變相的“殺熟”。
重復推薦算法貼心變打擾
《電子商(shang)務法》規定的(de)(de)個性(xing)化推(tui)薦有明確的(de)(de)范圍，即電子商(shang)務經(jing)營者根據消(xiao)費者的(de)(de)興趣愛好、消(xiao)費習慣等特(te)征向其提供商(shang)品或者服務的(de)(de)搜(sou)(sou)索結果。因(yin)為商(shang)家(jia)推(tui)送的(de)(de)信息與消(xiao)費者具(ju)有更高的(de)(de)相關性(xing)，可以節(jie)約信息搜(sou)(sou)集成本，因(yin)此(ci)，這一功能剛出(chu)現時曾給人眼前(qian)一亮之感。
然而，隨著應用(yong)場(chang)景越(yue)來越(yue)廣泛，滲(shen)透越(yue)來越(yue)深入，更(geng)多消費(fei)者抱(bao)怨(yuan)，個性化推薦已(yi)經(jing)從“貼心”變成了“打擾”。
已(yi)經買(mai)了(le)電(dian)腦(nao)桌，首頁卻還(huan)在(zai)推(tui)薦類(lei)似(si)商(shang)(shang)品；點擊過卻沒購買(mai)的(de)(de)網紅家具(ju)，過幾(ji)天就會出現在(zai)推(tui)薦頁面……沒完沒了(le)的(de)(de)重復推(tui)薦讓(rang)電(dian)商(shang)(shang)平臺的(de)(de)購物(wu)車(che)成了(le)“信息繭房(fang)”，“一直在(zai)相似(si)的(de)(de)商(shang)(shang)品里打轉”。更多人抱(bao)怨(yuan)的(de)(de)是，如今(jin)個性(xing)化(hua)推(tui)薦不只出現在(zai)某個特定頁面，而是全面滲透(tou)到網購的(de)(de)全鏈路中。加入購物(wu)車(che)、收(shou)藏、付款、確(que)認收(shou)貨、評價……幾(ji)乎(hu)每個頁面都有機器算法“熱情”的(de)(de)推(tui)薦。
8次點擊才能關掉“個性化”
《電(dian)子商(shang)務法(fa)》第18條第1款規定，電(dian)子商(shang)務經營者(zhe)(zhe)根據消費者(zhe)(zhe)的(de)興(xing)趣愛好、消費習慣等特(te)征(zheng)向其(qi)提供商(shang)品或者(zhe)(zhe)服務的(de)搜索結果(guo)的(de)，應(ying)當(dang)同時向該消費者(zhe)(zhe)提供不針對其(qi)個人特(te)征(zheng)的(de)選項(xiang)，尊重和平等保護消費者(zhe)(zhe)合(he)法(fa)權益。
為何(he)起(qi)草這樣的(de)條(tiao)款？電商(shang)法(fa)條(tiao)文釋義(yi)中明確提到，在更多的(de)情況(kuang)下，由于平(ping)臺(tai)內商(shang)品和服(fu)務的(de)信息量巨(ju)大(da)，再加上平(ping)臺(tai)經營者(zhe)提供的(de)競價排(pai)名(ming)服(fu)務，這種精準的(de)信息可能會(hui)在事(shi)實上限制消費者(zhe)的(de)知情權與(yu)選擇權。
然而，記者調查發現，目前主(zhu)流(liu)購(gou)物軟(ruan)件提供的(de)主(zhu)要是關閉(bi)(bi)個(ge)性化廣(guang)告的(de)選項，只有極個(ge)別平(ping)臺有關閉(bi)(bi)個(ge)性化內容推薦(jian)的(de)功能。例如，拼多(duo)多(duo)和(he)京(jing)東都(dou)只能關閉(bi)(bi)前者，淘寶二者都(dou)可以關閉(bi)(bi)。
以拼多(duo)多(duo)為例，需要在(zai)設(she)(she)置中點擊“常(chang)見問題”，才能找到“個(ge)性(xing)(xing)化(hua)(hua)廣(guang)告”的(de)菜單。打(da)開(kai)頁面(mian)，通篇都在(zai)介紹“開(kai)啟個(ge)性(xing)(xing)化(hua)(hua)廣(guang)告對(dui)我有(you)什么益處”，只在(zai)最下方(fang)用小字提示“如何設(she)(she)置個(ge)性(xing)(xing)化(hua)(hua)廣(guang)告”。也就是說，打(da)開(kai)App后，經過8次點擊，才能關閉個(ge)性(xing)(xing)化(hua)(hua)廣(guang)告。京(jing)東和(he)淘寶(bao)則(ze)需要在(zai)隱私設(she)(she)置中關閉個(ge)性(xing)(xing)化(hua)(hua)選項。
除了電(dian)商平臺(tai)，新聞(wen)資訊類App也需(xu)為個性化推(tui)薦(jian)套上“緊箍”。2019年年底，網信(xin)辦發布《App違(wei)法(fa)違(wei)規收集(ji)使用(yong)(yong)個人信(xin)息(xi)行為認(ren)定方法(fa)》，利用(yong)(yong)用(yong)(yong)戶個人信(xin)息(xi)和算法(fa)定向推(tui)送(song)信(xin)息(xi)但(dan)未提供非定向推(tui)送(song)信(xin)息(xi)的選項(xiang)屬于違(wei)規行為。
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